בפגישה הראשונה שלי עם ח”כ לשעבר, דר’ רומן ברונפמן, בספטמבר 2005, ערב ההתנתקות, הוא שאל בתום לב, האם אפשר להוריד חומרים לא מחמיאים ממנוע החיפוש, גוגל. אמרתי שהחיפושים שלי הניבו חומרים לא רעים יחסית. אבל לא רציתי להיכנס לצד הטכני של PageRank. עניתי שטכנית זה אפשרי, אבל זה יכול להיות בעייתי כשתופסים אותך עושה מניפולציות, בין אם זה גוגל או הציבור. הקמפיין שהצעתי התבסס על השתתפות, דו-שיח, שקיפות וכנות. זו הסיבה שפיטרתי את איש יחסי הציבור.
קדימה לדור הטוקבק
אדלריזם, הפך שם נרדף למקיאווליזם (אשר עידן היה מכנה זאת מקיאווליזם 2.0). ערן ארדן, מנכ”ל חברת הפרסום גריי אינטראקטיב, שניהל את קמפיין האינטרנט של מפלגת קדימה בתקופת הבחירות הוציא לאור את “קדימה תקליק”, ספר המתאר את קמפיין הבחירות האינטרנטי של קדימה. ארדן, הוא בן טיפוחיו של ראובן אדלר, תחום עיסוקו הוא הנדסת תודעה (יחסי ציבור, פירסום וספין). אתר האינטרנט קדימה לא היה מיועד לאנשים אינטליגנטים אלא לדור הטוקבק. ניתן ללמוד על המטרות הקמפיין באמצעות המשימות שהוגדרו על-ידי ערן ארדן (עמוד 19):
- איסוף נתונים לצורך בניית מסד נתונים (data-base) המשימה העיקרית שהוגדרה לפעילות האינטרנט הייתה להשיג מספרי תעודות זהות של בוחרים פוטנציאלים, כאשר מטרת-העל היתה להגיע לב-50,000 מספרי תעודות זהות של אנשים שאנו יודעים שמתכוונים להצביע לקדימה ביום הבחירות ויהיו מעוניינים לסייע בפעילויות המטה.
- המשימה השנייה היא לנהל מערכת יחסים עם קהל הבוחרים. לשמוע ולהשמיע, ליצור המשכיות ולהכיר את הבוחר ברמה הטובה ביותר שאפשר. לאסוף פרטים מתוך פעילות מתמשכת כאשר גם הגולש חש שהוא מקבל ערך מוסף כתוצאה ממערכת יחסים זו.
- המשימה השלישית היתה לתמוך ולהעצים את מסרי הקמפיין, כי כמו שכבר ציינתי, בסופו של יום, קדימה היא מותג כמו כל מותג אחר, המבקש להעביר את המסרים שלו לקהלי היעד במטרה לייצר אהדה, העדפה ולבסוף “רכישה” הבאה לידי ביטוי בבחירת הפתק “כן” מהמדף, האינטרנט.
ערן ארדן מנסה לשכנע אותנו שהקמפיין שלו הצליח. אבל סקר מכון נטוויז’ן לחקר האינטרנט במהלך חודש הבחירות לאתרי המפלגות באינטרנט חושף:
“יצוין כי על פי סקר מכון נטוויז’ן לחקר האינטרנט שנערך לפני כ6 חדשים, מחוברים כ-60% מתושבי ישראל לאינטרנט מביתם. 5 עד 6 אחוזים שגלשו לאתרי בחירות הווה אומר מעט למעלה מ300 אלף גולשות וגולשים. (כלומר- מעט למעלה מ-13 אחוזים מכלל הגולשים/ות בישראל). בשני סבבי הסקר הנוכחי, נשאלו הגולשים שהשיבו בחיוב, באיזו תדירות הם גולשים לאתרי המפלגות.”
סטטיסטיקה זו נמוכה מהרייטינג של תעמולת הבחירות בטלוויזיה. בעיקר לאור העובדה, חשיפה של אתרי האינטרנט המפלגות התפרסו על-פני כשלושים מפלגות המתמודדות לכנסת.
על-אף הגישה הרווחת, גולשי האינטרנט הם אינטליגנטים. הבסיס הטקסטואלי של האינטרנט דורש השקעה קוגניטיבית גדולה יותר מהתקשורת האלקטרונית הקונבנציונאלית (רדיו וטלוויזיה). המדיום האינטרנטי מנצל יכולות וכישורים אחרים לחלוטין מאשר האזנה לרדיו או צפייה פסיבית בטלוויזיה. נכון, התגובות (הטוקבקים) לידיעות באתרי התוכן השונים מזכירים אספסוף זועם המסתער על הבסטיליה, אך הפלטפורמה הטכנולוגית קובעת את ההוויה. לא ניתן לטעון טענה מנומקת ונבונה באמצעות מאה תווים ואם באתר שלך יש קטעי וידאו מצחיקים, מסביבו יקרקרו חובבי הז’אנר.
גולשים חיפשו את מפלגות באופן אקטיבי במנועי חיפוש, לחצו על קישורים או הקליקו על מודעות פרסום וקיבלו ברוב המקרים תוכן לא רלוונטי. אתרי המפלגות היו שיטחיים כמו תעמולת בחירות. בהתנשאות לא משווקים באינטרנט. אילו הציבור לא היה אדיש כל-כך הוא היה מתייחס לזה בטוקבקים, בפורומים ובבלוגים.
בתקופה הקצרה בין הפרישה של ח”כ ברונפמן להצטרפותי לצוות של חדש, הספקתי להיפגש עם יולי תמיר במפלגת העבודה. שאלתי את מנהל קמפיין האינטרנט מדוע אין ביוגרפיות של המועמדים השונים לכנסת והוא טען כי אנשים לא מעוניינים לדעת פרטים אלו. המפלגות ניסו לדבר לדור המיי-ספייס והתעלמו לחלוטין מהמידע שבאמת חיפשנו: אידאולוגיה, מצע, נציגים ומפלגה.
גם אצלנו עלו רעיונות פסולים מהזן האדלריסטי. כמו קניית נדל”ן קיברנטי (סייברספייס) שמות מתחם (domain) כתובות אתרים ואכסון אתרים פוליטיים סאטיריים. אני התנגדתי חשבתי שזה בזבוז זמן, ועלול להיות חרב פיפיות שיפגע בקמפיין שלנו. היה מי שהציע פרס למי שיפרוץ לאתר שלנו. גם לא התלהבתי מהרעיון לפתוח לברונפמן עמוד בשוקס. אבל היה לי חשוב לעדכן עליו ערך בויקיפדיה.
הספר של ארדן איננו רלוונטי בעיקר כי הפרדיגמה השלטת בשיווק באינטרנט איננה שיווק בוטה. אסור לזלזל בצרכן. כמובן שאסור להתייחס אליו בהתנשאות צריך ליצור עמו דיאלוג. כל אלה לא היו קיימים בקמפיין של קדימה. הקלוטריין מניפסטו הגדיר מחדש כיצד משווקים באינטרנט, באמצעות. הוא זכה לפופולאריות כאשר הבועה התפוצצה. גרסאות שלה עדיין מניעות את הדרך בה משווקים באינטרנט. אידיאולוגית שיווק זו הולידה את רעיונות הווב 2.0. בספרו של ערן ארדן יש מספר תובנות חשובות. אך לא הייתי בונה עליהם קמפיין פוליטי לקהל אינטליגנטי.
ערן ארדן כותב על התקופה בה אושפז שרון, שבועות לפני עליית קמפיין האינטרנט, (עמוד 51) כי “התקשורת המשוכללת, הטבע האנושי והאופי הישראלי יוצרים מצב שבו לא ניתן ‘לכשכש בכלב’. לכל בעל מקצוע בתחום התקשורת ברור ששום הונאה, גניבת דעת או ידיעה שקרית ולא מבוססת לא יכולות להחזיק זמן רב.” הוא מוסיף כי “יש ניסיון לתרמיות מסוג זה הביא יותר תועלת מנזק בטווח הארוך, ובכל אופן תרמיות שכאלו מתאימות אך ורק למצבים שבהם אתה מוכרח לזעזע את המערכת בכל מחיר. באופן אישי אני מסתייג לחלוטין מהרעיון.” ואז הוא חושף את הצביעות שלו עצמו: “אני מאמין שהאמת והפשטות הן הכוחות שמעצבים קמפיין מוצלח. אם הייתי נדרש, הייתי ממליץ ללקוח לשקול אפשרות שכזו רק במקרה שהוא נמצא עם הגב לקיר ואין לו מה להפסיד“. בסופו של דבר הדמוקרטיה הפסידה, כי הספינולוגים הסיטו את הדיון הציבורי לשוליים.
האדלריזם של ערן ארדן הוא באליטיזם, בהתנשאות שלו על ציבור הבוחרים. נכון קדימה ניצחה בבחירות… אבל הפוליטיקה רוקנה מתוכן, כאשר אנשים רוצים לפדות את הבטחת הבחירות הם רואים שאין לה כיסוי. האדישות והתסכול מהפוליטיקה השטחית של קדימה מחזקים גורמים המעוניינים לשתק את הדמוקרטיה. אני לא מקבל את ההתנערות של איגור מורי, עורך של אתר פעילי השטח של מפלגת קדימה שהתפרסם בynet. המצב של קדימה רע לאור תוצאות המלחמה, הגילויים על ההתנהלות של ראשיה (פרשות שחיתות) וסרטה של ענת גורן. איגור מורי וחבריו מנהלים קרב מאסף כדי להציל את כבודה של המפלגה.
במהלך הבחירות שני אתרי קדימה, הרשמי והאתר המעריצים שיתפו פעולה ועשו כל מאמץ להשחיר ולהציג את מועמדי המפלגות האחרות באור שלילי באופן בוטה ולרוב חסר טעם (סרטון העוסק בהפרשותיו של נתניהו). קדימה ניהלה קמפיין ילדותי באינטרנט, שני אתרים, אם להשתמש בדימוי שהם יצרו במהלך הבחירות, עסקו בקקה. המפלגה הצליחה, אך לא באינטרנט. המחיר כבד של השטחה של הפוליטיקה והפיכתה לרדודה. לעומתם, הפעילות של חנן כהן, שוקי גלילי והפעילים, המפעילים כיום אתר עבודה שחורה, היתה רצינית יותר ושכנעה רבים להצביע למפלגת העבודה.
גם אני מעדתי במהלך הבחירות וזרקתי סחי על מפלגת העבודה, אבל מהר מאוד שוקי גלילי ניער אותי.
גילוי נאות: ניהלתי את קמפיין הבחירות באינטרנט של חבר הכנסת דר’ רומן ברונפמן ואחרי שפרש הצטרפתי לצוות של דר’ דב חנין, רשימת חדש.
, הפער הדיגיטלי
